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品牌營銷策劃如何提高消費者黏性

2018-12-06 09:55:05

  品牌策劃公司近年來一直在分析為什么做品牌為什么要與消費者產生黏性?在2010年10月4日,毫無征兆的一天,美國最大的服裝品牌GAP宣布換標,以代替使用了超過 20年的舊版藍底白字logo,然而沒想到的是短短幾分鐘之后,GAP就淪陷了,GAP用戶討厭新標,他們把著名品牌標識修改成GAP新標的樣子開始嘲諷,他們甚至還惡搞了一個logo生成器,輸入任意字幕都能生成GAP新標風格的Logo。

品牌營銷策劃如何提高消費者黏性

  GAP很快解雇了品牌負責人,更換了廣告代理商,任命了公司首位COM首席營銷官,首席請問:品牌屬于誰?

  從大衛艾克以來,品牌資產的觀念深入人心,而其中專有資產的商標更是品牌資產之中的資產。它屬于企業獨有,但GAP告訴我們品牌并不屬于企業,也從未屬于過企業,當消費者拋棄它的時候品牌其實就已經一文不值了,它歸消費者所有,它也只能歸消費者所有。

  品牌除了代表產品,更代表用戶的認知,觀點,和情感以及習慣甚至過去等等,簡單來說,品牌并不存在于貨架之上,而是存在于消費者心中

  而打造品牌就是與消費者產生聯系和共鳴的過程,企業在傳播價值,內容,文化,觀點等,同時用戶也在體現表達產生他們的文化,觀點,性格產生新的內容,就這樣企業與用戶形成了一個共同體,當占據市場一種價值觀體現的時候,就從而完成了品牌的構建。

  相同的用戶其實就是品牌的一部分,雷軍說“因為小米,所以小米”暫且不論有幾分真心,但這話確實是對的,米粉至少并不完全是一個自發生產的組織,事實上只是出于小米有意識的引導和設計,慢慢體現了小米的形象和價值。

  還比如網易云用戶粘度為什么這么高,用戶為什么對網易云音樂不離不棄,不是因為歌多而是因為UGC,可見就連聽歌看評論都能成為網易云音樂的獨有儀式,可以說是廣大用戶創造了網易云音樂這個品牌,跟網易云沒多大關系。

  當市場接受了這個品牌,也就等于接受了這個企業成員,市場用戶與企業品牌就成為了共同體,但用戶就有對品牌的話語權和主導權以及所有權。

  慢慢分析的話就會明白,做品牌其實就是做社交,消費者購買產品就是與企業進行價值與品牌交換的過程,而我們通常談品牌價值都包含功能價值,情感價值和象征價值。

  功能價值企業直接在工廠里在實驗室里自主設計,但情感價值和象征價值,則是在用戶那里,需要用戶的輸入才行,而這個前提是你得找到它們并且將它們激發出來。

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